Was kann er, was mein Produkt nicht kann? Dieser Frage geht das Benchmarking nach, wenn man

Was kann er, was mein Produkt nicht kann? Dieser Frage geht das Benchmarking nach, wenn man beispielsweise den Roboter eines Wettbewerbers mit dem eigenen Roboter vergleicht und dazu in der sogenannten Produktklinik auf Komponenten und Funktionen prüft. Das Ziel lautet: Von anderen Produkten lernen und neue Ansätze für patentierbare Innovationen zu finden. Zur Produktklinik gehört auch die Conjoint-Analyse, bei der es darum geht, den Nutzen einer Funktion oder eines Produktmerkmals für den Kunden zu ermitteln. (Bild: Aleksandr Bedrin - Fotolia/ vege - Fotolia)

Kluge Patienten lassen sich regelmäßig vom Arzt auf Herz und Nieren untersuchen und ihre Werte analysieren, um ihre Gesundheit im Griff zu behalten. Ein Prinzip, das auch die Methode des Cost Engineerings aufgreift, nur dass es dabei um die finanzielle Gesundheit von Produkt und Unternehmen geht: In einer sogenannten Produktklinik werden Produkte und Prozesse auf den Prüfstand gestellt und mit Wettbewerbsprodukten verglichen. Dabei analysiert man beispielsweise die Erfüllung der Kundenanforderungen durch verschiedene Produktlösungen. Das Ziel ist nicht die Imitation der Wettbewerber. Vielmehr gilt es, vom Wettbewerb über dessen Stärken und Schwächen zu lernen, um innovative Lösungen zu erarbeiten.

Bei Hänschen anfangen, bei Hans wiederholen

Produktkliniken lassen sich in allen Phasen des Produktlebenszyklus durchführen. Für ein erfolgreiches Cost Engineering sollte man sie aber erstmals in der frühen Entwicklungsphase starten. Erfahrungsgemäß verzeichnet eine spätere Wiederholung erneut Erfolge. Um die Kundenwünsche strukturiert erfassen und erfolgreiche Innovationen entwickeln zu können, bedient man sich der sogenannten Conjoint-Analyse.

Die Conjoint-Analyse

Gesamtheitliche Betrachtung: Die Conjoint-Analyse (Conjoint steht für considered jointly) ermittelt den Anteil einer einzelnen Komponente am Gesamtnutzen. Die Methode wurde ursprünglich in der Psychologie entwickelt. Sie taugt aber auch, um herauszufinden, welchen Wert ein Produktmerkmal für einen Kunden hat.

Der Begriff Conjoint steht für considered jointly, also ganzheitliches Betrachten. Mit der Analyse will man neben der erfolgreichen Kundenwertgestaltung technische Attribute identifizieren, die eine höhere Zahlungsbereitschaft beim Kunden ermöglichen. Um Zahlen zu nennen: Durch die Kombination aus Conjoint-Analyse mit der Produktklinik und durch das anschließende Zusammenführen der Ergebnisse ließen sich die Produktkosten in bisher 176 Projekten im Mittel um 21 Prozent senken. Weiterhin wurde eine Leistungssteigerung um bis zu 33 Prozent und eine Minimierung der Einzelteile um bis zu 22 Prozent erreicht.

Mit Querdenkertum alte Strukturen aufbrechen

Der entscheidende Erfolgsfaktor bei der Produktklinik ist die Integration von Wissenden verschiedener Unternehmensbereiche im Unternehmen, um gemeinsam Ideen zu finden und diese aus den verschiedenen Sichtweisen zu beleuchten. Neben Entwicklung, Produktion und Einkauf gehören auch Spezialisten aus Marketing, Vertrieb, Service, Controlling und Logistik in ein solches Projektteam.

Das gemeinsame Identifizieren von Ansatzpunkten zur Kostensenkung führt bei entsprechender Moderation zum Hinterfragen von aktuellen Lösungen. Hierbei ist manchmal genau die technische Unbedarftheit eines ingenieurfremden Fachbereiches ausschlaggebend, um vorhandene Produktkonzepte in Frage zu stellen und die Diskussion zu beginnen, die ein Umdenken erst ermöglicht. Gemeinsam stellt das Team Argumentationsbilanzen auf, in denen die Bedürfnisse der einzelnen Unternehmensbereiche zusammenfließen.

Die gemeinsame Suche nach Lösungen führt so zu einer Art Querdenkertum, das vorhandene Gedankenstrukturen aufbricht und unkonventionelle Innovationen hervorbringt. Eine wichtige Voraussetzung ist dabei die unvoreingenommene Diskussion des Lastenheftes. Eine neue Methode, um Innovationspotenziale zu heben, ist die Spielifizierung des Cost Engineering. Dabei wendet man die für Spiele typischen Unterhaltungs- und Belohnungsmechanismen an.

Das Ziel der aktuell in der Entwicklung befindlichen Herangehensweise ist es, Mitarbeiter aller Fachbereiche durch spielerisches Verhalten und Nutzung der Medien intrinsisch zur Potenzialhebung zu motivieren. Durch die Phasen Ideen-Generierung, Ideen-Bewertung und Umsetzung führt dabei beispielsweise ein internetbasiertes Spiel, das Beiträge mit Bonuspunkten honoriert. Soziale Interaktion wird hier mit Anreizsystemen kombiniert und auf Kostensenkung fokussiert.

Die Rosinen herauspicken

Ein weiterer, innovationsfördernder Bestandteil der Produktklinik ist das Durchführen eines systematischen Benchmarkings. Dabei vergleicht man die eigenen Produkte und Dienstleistungen in einem kontinuierlichen Prozess mit denen des Wettbewerbs, um herauszufinden, warum welche Unterschiede zum jeweils Besten bestehen und wie sich diese Lücke schließen lässt.

Die ersten Innovationsanstöße werden dabei bereits bei der gemeinsamen Auswahl der Vergleichsprodukte im Team gesetzt. Zum Vergleich mit dem eigenen Produkt zieht man aber nicht nur die direkten Konkurrenzprodukte heran, sondern auch solche, die Teilfunktionen ähnlich erfüllen. Dabei sollte man möglichst viele Analogien, auch zu branchenfremden Produkten, identifizieren.

Die physische Demontage der eigenen sowie der Wettbewerbsprodukte liefert dabei Informationen über konstruktive Lösungsprinzipien oder sogar neue Konzepte. Dabei fördert die räumliche Darstellung der Teile im Demontageraum den funktionsübergreifenden Wissenstransfer im Projektteam.

Stärken kombinieren

Das Cherry-Picking im Rahmen einer Produktklinik gestaltet sich dabei nicht in der Form, dass nur singuläre Bauteile zwischen den Vergleichsprodukten gegenübergestellt und das Beste ausgewählt wird. Vielmehr vergleicht man die Eigenschaften und Funktionen der Einzelkomponenten und sucht Möglichkeiten zur Kombination aller Stärken. Adaptionen sind nicht nur möglich, sondern erwünscht. Ziel ist es, von anderen Produkten zu lernen und Ansätze für das eigene Produkt zur patentierbaren Innovation weiterzuentwickeln.

Innovation oder zumindest die kreative Erarbeitung eigenständiger Alternativlösungen statt Imitation ist erforderlich. Dabei ist es legitim, auf den Erfahrungen des Wettbewerbs aufzusetzen. Hat etwa ein anderer Hersteller mit einem bestimmten Fertigungsverfahren oder einem neuartigen Material bereits Erfahrungen gesammelt, so lässt sich diese Erfahrung weiter nutzen, um Doppelfehler zu vermeiden und Risiken zu  minimieren.

Die Ableitung von Innovationen erstreckt sich dabei nicht nur auf einzelne Bauteile. Die Erfahrung zeigt, dass oft erst die Kombination mehrerer Bauteile zu einem Integralteil den nötigen Kostenspareffekt liefert. Als besonders erfolgreich stellen sich Innovationen dann heraus, wenn deren Vorteile an den Kunden kommunizierbar sind und zugleich dem eigenen Unternehmen einen Kostenvorteil bieten.

Die Funktion ins Visier nehmen

Nicht der Vergleich von Teilen, sondern von Funktionen eines Produkts ermöglicht das Erschließen von Kostensenkungspotenzialen. Mit den Funktionskosten verschaffen sich die Unternehmen die gewünschte Transparenz über den Kundenwert in Relation zu den erforderlichen Kosten. Denn über eine Betrachtung der Teilekosten verliert sich der Bezug zum kundenwertorientierten Produktmerkmal.

Unternehmen verfügen nur in seltenen Fällen über eine Funktionskostendatenbank. Deshalb ist der Einstieg in ein nachhaltiges Cost Engineering durch den Aufbau eines Funktionsmodells gekennzeichnet. Zunächst definiert man dazu die Hauptfunktionen des Produkts und erzeugt weitere Detaillierungsebenen durch Unterfunktionen. Sowohl die Funktionen, die vom Kunden wahrgenommen als auch jene, die nicht wahrgenommen werden, sind abzubilden.

Eine Funktion wird mittels eines Substantivs und eines Verbs beschrieben und lautet beispielsweise: Türöffnung begrenzen. Dann ist die Frage zu beantworten, mit welchem Anteil ein Bauteil zur Funktionserfüllung beiträgt. Dies erfolgt in einer Produkt-Funktions-Matrix, in der die Bauteile den Funktionen zugeordnet sind. Aus der Multiplikation dieser prozentualen Anteile mit dem Teilepreis errechnen sich die Kosten einer Unterfunktion und in Summe einer übergeordneten Funktion.

Den Nutzwert festlegen

Außerdem legt man für alle Funktionen Nutzenwerte fest, die den Anteil einer Unterfunktion an der übergeordneten Funktion sowie den Teilnutzen der Hauptfunktionen zueinander darstellen. Der Nutzen einer Funktion kann einen Kundennutzen darstellen und würde beispielsweise als Ergebnis einer Conjoint-Analyse vorliegen, oder der Nutzenwert steht für eine nicht vom Kunden wahrgenommene Funktion und kann durch Expertenschätzung festgelegt werden.

Doch was sind die Vorteile des Funktionsmodells? Funktionskosten ermöglichen den Vergleich mit Wettbewerbern, um herauszufinden, ob möglicherweise Teilfunktionen bei einem anderen Produkt kostengünstiger gelöst sind als bei dem eigenen. Und das, obwohl vielleicht der Preis einer gesamten Baugruppe, die mehrere Funktionen erfüllt, niedriger als beim Wettbewerber liegt. Gleichzeitig verdeutlicht der Nutzenwert in Relation zum entsprechenden Funktionskostenwert, ob das Produkt Funktionen erfüllt, die nur durch überproportional hohe Kosten zu realisieren sind. Die Interpretation der Ergebnisse führt dazu, dass man Maßnahmen zur optimierten Produktgestaltung identifizieren kann – mit dem Ziel, den Kundenwert zu erhöhen und die Kosten dennoch zu senken.

Technisch-kaufmännische Potenziale heben

Roboterchen

Was kann er, was mein Produkt nicht kann? Dieser Frage geht das Benchmarking nach, wenn man beispielsweise den Roboter eines Wettbewerbers mit dem eigenen Roboter vergleicht und dazu in der sogenannten Produktklinik auf Komponenten und Funktionen prüft. Das Ziel lautet: Von anderen Produkten lernen und neue Ansätze für patentierbare Innovationen zu finden. Zur Produktklinik gehört auch die Conjoint-Analyse, bei der es darum geht, den Nutzen einer Funktion oder eines Produktmerkmals für den Kunden zu ermitteln. (Bild: Aleksandr Bedrin – Fotolia/ vege – Fotolia)

Beim Cost Engineering hat die Zusammenarbeit mit Lieferanten zwei Facetten: Zum einen geht es darum, im Produktentstehungsprozess auf neue Innovationen zu kommen. Zum anderen lassen sich Kosten bei der Serienentwicklung reduzieren. Denn nach empirischen Untersuchungen werden in der Produktdefinitionsphase sowie während der Produktentwicklung bereits 80 Prozent der Gesamtkosten festgelegt.

Ergebnisse aus über 170 Produktkliniken zeigen, dass im Mittel mehr als 15 Prozent der Einsparpotenziale in den Workshops mit Zulieferern entstehen. In der Produktklinik steht der Lieferantenworkshop deshalb neben den unternehmensinternen Demontage- und Konzeptworkshops. Die gemeinsame Wertgestaltung mit den Lieferanten in der Produktklinik zielt darauf ab, Potenziale sowohl bei der technischen Produkt- und Prozessgestaltung als auch im kaufmännischen Bereich zu nutzen und wechselseitige Effekte auszuschöpfen.

Die rein konstruktiven Aspekte können dabei von beiden Seiten stammen, denn schließlich verfügen Lieferanten bei zahlreichen Bauteilen über die Konstruktionskompetenz. Dabei vermag die fertigungs- und montagegerechte Konstruktion signifikante Vorteile in den Wertschöpfungsprozessen des Zulieferers zu erzeugen. So trägt beispielsweise die Standardisierung von Komponenten wesentlich zu einer Gemeinkostenreduzierung auch beim Lieferanten bei. Dazu kommen noch weitere Effekte, wie der Einsatz neuer Fertigungstechnologien, die Veränderung des Automatisierungsgrades, die Prozessoptimierung in Fertigung und Montage, die Nutzung von Standortvorteilen oder die Nutzung der OEM-Verhandlungsmacht beim Lieferanten.

Bei diesen Diskussionen verhilft eine Kalkulation von Zielkosten zu belastbaren Daten, die dem Lieferanten aufzeigen, welche Einsparmöglichkeiten sich diskutieren lassen. Auf Basis dieser Effekte gilt es, eine Win-Win-Situation mit dem Lieferanten zu erarbeiten. Dazu sollte das Unternehmen die Lieferanten partnerschaftlich in die Diskussion einbinden und nicht den Eindruck vermitteln, dass es nur Druck ausüben will.

Frühzeitig die Lieferanten ins Boot holen

Idealerweise werden Zulieferer im Rahmen des Cost Engineering in der frühen Produktentstehungsphase eingebunden. Damit lassen sich die Zielkosten gemeinsam erarbeiten und Produkte von Anfang an auf sie ausgerichtet entwickeln. Gleichzeitig lässt sich der Grundstein legen, um ein bekanntes Dilemma möglichst stark zu reduzieren: Wir kennen alle den Vorwurf an Lieferanten, dass sie bei Änderungen kräftige Preiserhöhungen fordern, um so Eingeständnisse aus der Vergangenheit zu kompensieren. Wenn das permanente Cost Engineering eine permanente Integration der Zulieferer gewährleistet, stehen die Chancen gut für eine partnerschaftliche Kostensenkung im Verlauf der Entwicklungszeit und eine angemessene Preisanpassung bei Änderungen.

Bei den Lieferantenworkshops können unterschiedliche Ansätze gleichermaßen erfolgreich sein, wobei es auf die jeweils individuelle Situation ankommt. Die gemeinsame Diskussion am Produkt im Hause des Abnehmers während der Demontage der eigenen und der Wettbewerbs­produkte motiviert den Lieferanten in hohem Maße durch das Signal der engen Kooperation. Zudem sind oftmals Workshops im Hause des Zulieferers erforderlich, um seine Prozesse zu diskutieren und zu otimieren.

Darüber hinaus empfiehlt sich auch der Konzeptwettbewerb. Hierbei werden mehrere Zulieferer eingeladen, um anhand eines Lastenhefts die Herausforderungen zu präsentieren. Nach einer festzulegenden Frist stellen die Zulieferer ihre Konzepte oder Lösungsansätze zur Kostenoptimierung vor. Zum Schutz des geistigen Eigentums sollten die Präsentationen dann jedoch lieferantenspezifisch durchgeführt werden. Es findet Anklang, wenn nicht nur bestehende Lieferanten, sondern auch potenzielle Lieferanten zu Konzeptwettbewerben eingeladen werden, wobei die Motivation naturgemäß schnell ins Gegenteil drehen kann, wenn nicht klar gemacht wird, dass ein potenzieller Lieferant die Chance für einen Auftrag erhält.

In der Produktionsphase sollte das Cost Engineering bei aller partnerschaftlichen Kooperation dennoch permanent auf die Marktpreise achten und einen Technologiecheck durchführen, damit Produkte und Prozesse ständig optimal gestaltet sind.

Autor: Univ.-Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Horst Wildemann leitet das Forschungsinstitut für Unternehmensführung, Logistik und Produktion der TU München und ist Geschäftsführer der TCW Unternehmensberatung.

Links zum Thema:

Cost-Engineering-Projekte erfolgreich umsetzen