Prof. Gert Trauernicht
Herr Prof. Trauernicht, bei Konsumgütern ist es längst üblich, übers Design die Emotionen des potenziellen Kunden anzusprechen, um ihn vom Kauf zu überzeugen. Inwiefern brauchen auch Maschinen des Investitionsgüterbereichs ein gutes Design?
Für Maschinen gelten gewissermaßen die gleichen Gesetzmäßigkeiten, lediglich die Inhalte der „Überzeugungsarbeit“ sind abweichend. Konsumgüterprodukte sprechen andere Bedürfnisse an, weil sie in der Regel andere Funktionen haben. Oftmals befriedigen sie über die reine Funktionalität hinaus beispielsweise indirekte Bedürfnisse wie Prestige oder Image. Konsumgüter dürfen daher dekorativ, weniger funktional und sogar modebewusst sein. Ihnen wird das Recht zugestanden, uns zu verführen. Eine Maschine hingegen muss sich vollkommen anders nach außen darstellen. Um sie wertschätzen zu können, ist es in der Regel nicht notwendig, eine emotionale Bindung aufzubauen. Die Überzeugung zum Kauf einer Maschine ist daher stärker von Sachzwängen und quantifizierbaren Kriterien geprägt. Und dennoch spricht eine Maschine ebenso auf diesen Ebenen durch die Gestaltung. Der Inhalt der Kommunikation ist aber eher klar und sachlich verständlich. Beispielsweise werden wir eine logisch und modular aufgebaute Maschine leichter verstehen und ihr konzeptionell eine höhere Kompetenz zuordnen als einer unaufgeräumten, chaotisch strukturierten Anhäufung von Blechen und Leitungen.
Wie kann ein Maschinenhersteller denn eigentlich herausfinden, ob bei seinen potenziellen Kunden die richtige Maschinenbotschaft ankommt?
Ein Maschinenhersteller sollte sich zunächst fragen, ob definiert ist, wie die einzelnen Produkte für sich selbst und die Marke insgesamt wirken sollen. Welche Eigenschaften sollen vermittelt werden und, wenn sich darin auslöschende Konflikte ergeben, welche Eigenschaften sollten höchste Priorität genießen? Wir stellen am Anfang eines Entwicklungsauftrags oder eines Beratungsmandats oft fest, dass diese Hausaufgaben noch nicht erledigt wurden. Ohne den Kurs wird es für den Kapitän jedoch erfahrungsgemäß schwierig, den richtigen Hafen zu finden. Sind Marke und Produkt dann entwickelt, gibt es viele Möglichkeiten zu überprüfen, inwieweit und ob überhaupt die gewünschten Kriterien erreicht werden bzw. welche Möglichkeiten es gäbe, diese über die Konstruktion, das Design oder aus der Hochzeit von beiden zu erreichen.
Benchmarking und Referenzanalogien: Eine Methode ist das Benchmarking mit dem direkten oder indirekten Wettbewerb. Werden diesem beispielsweise Attribute zugeschrieben, die man selbst erreichen möchte, kann man aus der Gegenüberstellung einen Zielkorridor ableiten und sich relativ leicht selbst darin verorten.
Referenzanalogien konzentrieren sich unabhängig von ihrem Branchenkontext eher auf idealtypische Lösungen für bestimmte Eigenschaften. Aus einer Vielzahl unterschiedlicher Lösungen lassen sich relativ leicht unterschiedliche Qualitätsstufen ableiten, die dann der eigenen Entwicklung wieder als Referenz dienen.
Last but not least können diese Eigenschaften natürlich beim Kunden abgefragt werden. Die vergleichende Betrachtung von Fremd- und Selbstbild gehört zu den Standardprozessen im Personalmanagement, lässt sich aber auch problemlos auf Produkt- und Markenmanagement übertragen.
Who is who
Professor Gert Trauernicht lehrt seit 1999 an der Bergischen Universität Wuppertal, unter anderem Innovationsentwicklung und Innovationsmanagement.
Zudem ist er Gründer und Inhaber des Düsseldorfer Unternehmens Squareone, das sich seit mehr als zehn Jahren mit strategischer Produkt- und Innovationsentwicklung beschäftigt und Innovationsberatung bietet.